Publisher's Synopsis
En gran parte, el enfoque y el tratamiento del tema de las marcas aquí, se inspiró en un artículo líder: "Pro Logo", que apareció en The Economist en el año 2001. La fecha de publicación da una idea de por qué este tema no generó tanto debate de seguimiento como podría haberlo hecho.Pero hubo, y hay, otros factores que han atenuado el tipo de apoyo que el artículo abogaba por las marcas. El título "Pro Logo" fue una ingeniosa respuesta al título y los argumentos del libro "No Logo" de Naomi Klein en 1999. El libro se había convertido en una "biblia" no oficial para el movimiento anticapitalista y antiglobalización, argumentando que las marcas globales tenían esencialmente demasiado poder y eran la causa de una variedad de males e injusticias en la sociedad mundial. El artículo de The Economist esencialmente aconsejó a Naomi Klein y sus seguidores a crecer y reconocer la importancia de la globalización y las marcas para el desarrollo económico y social de todas las naciones. Las marcas han tenido éxito porque la gente las quiere; y la necesidad de cada organización de proteger su reputación (y por lo tanto su valor corporativo) es un ímpetu bastante eficiente para que les vaya bien. El hecho de que el artículo de The Economist fuera un ejemplo raro de una publicación sofisticada que resaltara claramente la tontería que había detrás de tantos de los argumentos anticapitalistas, también fue estimulante por derecho propio. ¿Por qué parece que hay menos promoción de alto nivel para la importancia colectiva de las marcas de lo que parece justificado por los hechos?. ¿Es una falta de comprensión de su naturaleza y papel?. ¿Es una forma de negación personal acerca de cuánto nos influencian las marcas, una especie de culpa del mundo desarrollado?. Ciertamente, hay poca evidencia de este tipo de búsqueda de conciencia en países gigantes antiguamente "comunistas" (como China y Rusia), donde el gobierno llegó a declarar explícitamente que ve a los "productos de marca" como el camino hacia el éxito mundial. Nadie podría culpar a un CEO por rechazar este enfoque de un proveedor, pero fue la razón dada lo que fue esclarecedor: "La marca no es nuestra principal preocupación en este momento". La carta fue educada, pero la implicación era clara. Básicamente, ante las difíciles condiciones del mercado, el director general estaba preocupado por cosas "más importantes", como, presumiblemente son, reducir costos y reestructurar. En contraste, la marca era, para él, un costo discrecional y muy probablemente relacionado con costosas modificaciones de logotipos. Igualar "marca" con acciones "cosméticas" de marca tan superficiales equivale a decir que las personas son solo la suma de su nombre, cara, ropa y forma de caminar. Pensando en todos estos puntos de vista expresados de manera diferente (y, de hecho, no expresados), parecía importante que se difundieran y exploraran los diferentes ángulos de las marcas, tanto positivos como negativos, para una variedad de audiencias diferentes. Esto es precisamente lo que hemos estado haciendo. Sin embargo, hay que dejar claro que hay un principio central, ya sea que se refleje en las contribuciones individuales o no. Sabemos ya que la marca es el activo más importante y sostenible de cualquier organización, ya sea una corporación basada en productos o servicios o una organización sin fines de lucro, y debe ser el principio de organización central detrás de cada decisión y cada acción. Cualquier organización que desee agregar valor al proceso y costo del día a día debe considerarse una marca.
